■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ 2007/5/16 No.382 週刊メールジャーナル 読者数10902人(前回) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ●「スポンサー責任」の明確化で揺らぐ広告業界 （会員制経済情報誌『現代産業情報』５月１日号より転載） 社会学者の加藤秀俊氏が、『産経新聞』（４月２１日号）の「正論」で、秀 逸なオピニオンを展開している。タイトルは「テレビ番組の『スポンサー責任』 を問う」――。 最近のテレビ番組といえば、稚拙なお笑い芸人の仲間内のバカ騒ぎや、温泉 に入ってただ料理を食べるだけの旅番組ばかりが並んでいる印象で、報道番組 はあってもショー化され、行き着くところが「あるある大辞典」の「やらせ」 や「捏造」ばかりだから、良識ある“大人”は、加藤氏の主張に諸手をあげて 賛成するだろう。 スポンサーが「パトロン」となって芸術家を育て、文化を育んだ古今東西の 例をひきながら、加藤氏は次のように書く。 「だが、その『スポンサー』諸氏にはたして『パトロン』としての矜持があ るのかどうか、わたしは疑わしく思っている。薬品、化粧品、家電、自動車、 光学機械…世界的に有名で巨大な売り上げを誇る大企業は日本に数限りなくあ るものの、それら大会社の『提供』なさる放送文化のなんと劣悪なことよ」 加藤氏の主張の斬新さは、番組の低俗性や捏造などを生む構造的体質を、視 聴率第一主義の放送局と、安く制作費をあげて効率良く稼ぎたい下請けの制作 会社だけのせいにするのではなく、そこから一歩踏み込んで、「スポンサー責 任」として問うていることだ。 もちろん加藤氏は、局と制作会社の責任をまず指摘したうえで、こう続ける。 「その背後にあってそのインチキを、『提供』した企業が無関係、というの はおかしい、とわたしはおもう。インチキを『提供』するのもまたインチキで ある。 ここで加藤氏は、スポンサー企業に「パトロン」としての矜持を持てといっ ているのだが、テレビ番組のスポンサーという意識もなく、「電博」と呼ばれ る電通と博報堂に広告を“丸投げ”し、ゴールデンタイムなどの「枠取り」に しか興味にない担当の宣伝部長らにとって、放送内容はどうでもいいものなの だろう。 だが、ラジオ広告に次いで雑誌広告も抜き去ったインターネット広告は、明 らかに広告業界を変える。 今や月に４億人もの人間が利用するグーグルを始めとした検索エンジン。 「検索キーワード」に打ち込まれた個人の関心事は、そのまま「検索連動広告」 につながり、スポンサーは検索者のワンクリックで自らのサイトにユーザーを 誘える。 スポンサーにとって、この「検索連動広告」ほど広告効果を数値化できるも のはない。 利用者が広告へのリンクをクリックした瞬間に課金されるシステム。イメー ジを優先した広告は、ビジネスツールへと姿を変えた。 テレビに限れば、広告を仕切るのは圧倒的に電通と博報堂である。公正取引 委員会が、新規参入を阻み、少ない番組枠を支配することで広告主を取り込む 「電博」の商法に、独占禁止法違反の疑いがあるとして昨年、警告を発したほ どだ。 しかし、支配力を利用した「電博」の価格設定に、なにか根拠があるわけで はない。 もちろん番組の視聴率に広告費は連動するが、たくさんの人が見ていること と、広告効果は別である。 ネット広告に持ち込まれた「効果の数値化」は、代理店任せだったスポンサ ーの意識を変えることになろう。 テレビCMもデジタル化によって、やがて双方向となり、「連動広告」の世界 に突入する。 その際、下劣で意味のない番組のスポンサーとなっていることは、むしろ企 業イメージを低下させ、広告効果を半減させる。 そうなってはじめて、スポンサーは代理店任せの“愚”を悟るだろう。 加藤氏は、そこに行き着く前の次善の策として以下を提案する。 「『スポンサー責任』というものを、ここらで真剣にかんがえるのが当然で あろう。さしあたり放送番組表に番組名、出演者とならべてスポンサー名をか かげてみたらいかがであろうか」 なるほど効果はありそうだ。見るに耐えないくだらない番組名の横に提供企 業名――恥ずかしくなって逃げ出す企業が続出、多少はテレビ番組の浄化につ ながりそうだ。 ◆会員制（法人・個人）経済情報誌『現代産業情報』購読のご希望は、本誌が お取次ぎいたします。お申し出あれば見本誌を無料でお送りいたします。 【お知らせ】 ■第9回社内広報サロンのご案内■ ★今回のテーマ 「社内報。企画の立て方、見つけ方」★ 社内報担当者の「悩み」である、企画立案。『社内誌白書2007』 でも、「良い企画が思い浮かばない」が「悩み」の第一位でした。 今回、ご参加の皆さんが、普段工夫している企画立案のさまざま の手法を共有したり、その中でヒントを見つけたり、今後の社内 報編集にお役立てください。 ◇日 時 2007年6月22日 木曜日 18時30分〜21時 ◇場 所 ナナ・コーポレート・コミュニケーション 新宿区新宿1-26-6 加藤ビルディング5階 http://www.nana-cc.com/kaisya_gaiyou/access.html ◇18：20 開場 ◇18：30 挨拶 ◇18：35〜20：00 グループディスカッション ◇20：00〜21：00 ミニ交流会 （軽食を取りながら） ★詳細とお申し込みは★ http://www.commu-suppo.net/salon/20070622salon.pdf 注、4/1、事務所移転しました ---------------------------------------------------- 株式会社 ナナ・コーポレート・コミュニケーション 取締役 社内広報事業 ナナ総合コミュニケーション研究所 所長 豊田 健一 〒160-0022 東京都新宿区新宿1-26-6 新宿加藤ビルディング5F Tel ： 03-5312-7471 Fax ： 03-5312-7475 E-mail ： toyoda@nana-cc.com URL ： http://www.nana-cc.com URL ： http://www.commu-suppo.net ---------------------------------------------------- ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ 週刊メールジャーナル ２００７年５月１６日 第３８２号（水曜日発行） ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ 編集発行人：川崎 明 ／ 発行所：メールジャーナル社 〒130-0026 東京都墨田区両国2-1-4 第2西村ビル201 ホームhttp://www.mail-journal.com/ メールadmin@mail-journal.com 転載・再配布等には事前にメールジャーナル社に許可をお取り下さい。 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ |